“빅 쓰리”라 불린 이유
60년대 후반부터 80년대까지, 세계 최고 품질의 데님이 여전히 미국에서 생산되던 시절, 청바지 시장은 리바이스, 리, 랭글러 세 브랜드가 사실상 나눠 가지고 있었다. 업계에서는 이 세 회사를 묶어 “빅 쓰리”라 불렀다.
리바이스: 정통성을 파는 전략
리바이스는 21편에서 다룬 것처럼 오래된 것, 진짜인 것이라는 이미지를 앞세웠다. 워크웨어에서 시작된 501의 역사 자체를 마케팅 자산으로 활용하며, 유행이 아니라 전통을 소비하게 만드는 전략을 택했다.
리: 유행을 좇는 공격적 마케팅
1889년 워크웨어 브랜드로 출발한 리는 1954년 캐주얼웨어로 영역을 넓혔고, 1969년 무렵에는 이미 스타일 중심 브랜드로 완전히 전환한 상태였다. 70~80년대 리는 리바이스보다 오히려 더 화제성 있는 브랜드로 평가받았는데, 이는 유행에 발 빠르게 대응하고 마케팅에 과감히 투자한 전략 덕분이었다.
랭글러: 기능성과 로데오의 이미지
랭글러는 실용성과 내구성을 앞세워 다른 두 브랜드와 궤를 달리했다. 카우보이와 로데오 선수 등 실제 노동과 밀접한 소비자층을 주요 타깃으로 삼으며, 패션보다는 기능을 중시하는 이미지를 굳혔다.
같은 원단, 다른 이야기
세 브랜드 모두 비슷한 데님 원단을 사용했지만, 각자 완전히 다른 서사를 상품에 입혔다. 진정성, 유행, 실용성이라는 세 가지 축은 결과적으로 소비자들이 각자의 필요와 취향에 따라 브랜드를 선택할 수 있는 명확한 지도를 만들어냈다.
진짜 카우보이가 보증한 브랜드
랭글러의 실용성 이미지는 마케팅 문구가 아니라 실제 관계에서 나온 것이었다. 1947년 블루벨 오버올 컴퍼니가 로데오의 거친 사용을 견디도록 랭글러를 만들 때, 카우보이들과 깊은 인연이 있던 재단사 “로데오 벤”이 디자인에 참여했다. 이듬해 로데오 선수 짐 숄더스가 랭글러 최초의 공식 후원 선수가 됐고, 1974년에는 프로 로데오 카우보이 협회로부터 공식 후원 브랜드로 지정되며 지금까지도 유일하게 이 협회의 공식 인증을 받은 웨스턴 브랜드로 남아 있다.
빅 쓰리를 흔든 디자이너 진의 등장
70년대 말부터 80년대에 걸쳐 이 견고한 삼자 구도를 흔든 것은 뜻밖에도 패션 디자이너들이었다. 1976년 글로리아 밴더빌트가 자신의 이름을 내건 여성용 청바지를 선보이며 1979년 한 해에만 600만 벌을 팔아치웠고, 1978년에는 이스라엘 출신 형제가 세운 조르다슈가 말 로고를 앞세워 몸에 붙는 실루엣으로 인기를 끌었다.
그럼에도 남은 공통점
이렇게 치열하게 경쟁하면서도 세 회사와 새로 등장한 디자이너 브랜드들은 결국 소수의 대형 방직 회사로부터 비슷한 원단을 공급받는 경우가 많았다. 브랜드가 내세우는 이야기와 마케팅은 저마다 달랐지만, 그 이야기를 감싸고 있는 데님 원단 자체는 결국 같은 뿌리에서 나왔다는 사실은 이 경쟁 구도의 흥미로운 이면이다. 결국 옷의 차이는 원단이 아니라, 그 원단에 어떤 이야기를 입혔는가에서 갈렸던 셈이다.
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